Har du X-faktor?
Bevis værdien af dit design med effektstudier
Dine potentielle kunder vil kun købe dit produkt, hvis de tror på den værdi, som det kan tilføre dem. Mens det er let at påstå den værdi, er det langt sværere at bakke den op med data.
Rune Nørager • Følg på LinkedIn
Effektstudier
UX Claims
For at en kunde skal have lyst til at købe dit produkt, er de nødt til at kende til værdien og tro på at det netop tilfører dem den værdi, som du mener dit produkt har.
For at en kunde skal have tillid til dit produkt, skal de se solide beviser for de fordele, du tilbyder.
Mange virksomheder kommer med vage påstande om deres produkts værdi og bruger ofte udtryk som 'brugervenlig' eller 'intuitiv', men kun få af disse kan understøtte deres udsagn med data. Endnu sjældnere ser man virksomheder forklare den reelle forretningsværdi af disse egenskaber.
Her kan du skille dig ud. Ved at bakke dine påstande op med data og klart vise den værdi, dit produkt bringer, har du en stærk måde at adskille dig fra konkurrenterne på.
Men hvordan kan du bevise dit produkts værdi? Svaret er effektstudier.
Hvad er et effektstudie?
Hver virksomhed bør kunne beskrive den værdi, deres design skaber for kunderne, klart og præcist. Men for at dine udsagn kan være troværdige og unikke, skal de underbygges med data.
Værktøjet til dette er et effektstudie.
Et effektstudie er en metode, der dokumenterer dit produkts kvaliteter baseret på reelle data fra virkelige situationer.
Mens tekniske udsagn (som antallet af megapixels i et kamera eller hukommelsen i en computer) er nemme at kontrollere, er det vanskeligere at verificere udsagn om et produkts kvalitet i brug.
Det er her, et effektstudie kommer ind i billedet. Det samler data om, hvordan dit produkt fungerer for rigtige brugere i rigtige situationer.
Tre eksempler på “kvalitet i brug” udsagn
“Det er let at bruge (kræver ingen eller minimal oplæring).”
“Brug af vores produkt fører til mere motiverede medarbejdere.”
“Vores design mindsker brugertræthed.”
Effektstudier er opbygget på samme måde som videnskabelige eksperimenter og kliniske studier. Vi planlægger omhyggeligt, hvad der skal måles, og udvikler et studiedesign, der kan isolere og dokumentere de specifikke effekter af et produkt eller design.
Næste skridt vil være at forklare, hvordan du kan bruge effektstudier til at fremhæve dit produkts unikke kvaliteter i brug og maksimere dets indvirkning—hvilket hjælper dig med at øge salget og skille dig ud på markedet.
Vi begynder med en oversigt over vores “X-Factor”-model.
X-faktoren: Sådan styrker du dine udsagn med effektstudier
For at kunne lave stærke udsagn om værdien af et design ved hjælp af et effektstudie, er to ting afgørende:
Vi skal forbinde data fra effektstudiet med det, der betyder noget for kunden – dette kaldes værdi-drivere og værdi-linking.
Vores udsagn skal være så overbevisende som muligt. Dette opnås ved at understøtte dem med et stærkt studiedesign, der forbinder effektstudiet med etableret videnskabelig forskning.
Disse to nøglefaktorer danner grundlaget for X-faktor-modellen:
X-faktoren sikrer, at et datadrevet udsagn er solidt, forankret både i kundens virkelighed øverst og videnskabelig forskning nederst.
Lad os gennemgå disse to dele af X-faktoren:
Trin 1: Forbindelse af udsagn med kundens virkelighed
Det første trin i et effektstudie er at vurdere, om de mulige udsagn, du kan fremhæve med data, vil resonere med din målgruppe. Med andre ord skal du afgøre, om der er en stærk forretningscase for at gennemføre et effektstudie.
Da et effektstudie kan koste mellem 20.000 og 60.000 euro, er det vigtigt at sikre, at investeringen er det værd.
Vi vurderer forretningscasen ved at undersøge, hvordan de udsagn, der understøttes af studiet, vil gavne kunden.
Denne vurdering omfatter to elementer:
A) Værdi-drivere og B) Værdi-linking
A) Værdi-drivere – Den umiddelbare effekt
Lad os tage et eksempel med en virksomhed, der tilbyder et produkt, som hævder at reducere træthed på arbejdspladsen. Mens en individuel medarbejder nemt kan se værdien i at føle sig mindre træt, skal vi også overveje, hvordan det påvirker arbejdspladsen som helhed. Hvad betyder mindre træthed for virksomheden, der investerer i dette produkt?
Forskning ledet af Judith Ricci, Sc.D., MS, fra Caremark Rx Inc., har vist, at træthed kan føre til op til 5,6 timers tabt produktivitet pr. uge. Så en reduktion i træthed oversættes direkte til mindre tab af produktivitet – en vigtig værdi-driver. Denne form for "business currency" er noget, der nemt kan inkluderes i økonomiske analyser.
Ved at tage det næste skridt og forbinde en reduktion i træthed til håndgribelige resultater i kundens virkelighed styrker du dit salgsargument. Et almindeligt spørgsmål er: Hvorfor måler vi ikke bare tabet af produktivitet direkte i stedet for træthed?
Årsagen er, at træthed påvirker mange forskellige aspekter af præstationen, ikke kun produktiviteten. Det påvirker beslutningstagning, reaktionstid og det generelle velvære, som alle bidrager til, hvor effektiv nogen er på arbejdet. Ved at fokusere på træthed kan vi få indsigt i de bredere effekter. At måle produktivitet alene kan overse andre vigtige konsekvenser af træthed, men ved at måle træthed får vi indsigt i alle de måder, den kan påvirke præstationen, inklusiv produktiviteten.
På samme måde kan en MedTech-enhed, der markedsføres som mere ‘intuitiv’ eller ‘brugervenlig’, styrke sin værdiproposition ved at koble disse kvaliteter til forretningsmæssige fordele, såsom:
● lavere træningsomkostninger,
● mere effektiv anvendelse af enheden eller
● mindre nedetid på grund af bedre og mere rettidig vedligeholdelse.
B) Værdi-linking – Den indirekte effekt
For at styrke forretningscasen og værdiudsagnet (value proposition) for et design kan vi bruge værdi-linking.
Værdi-linking ser på de indirekte eller afledte effekter, som dit design har på mennesker, processer og virksomheder. Disse sekundære effekter kan stadig være yderst værdifulde for dine kunder. Her er et eksempel:
Forestil dig en ny løsning, der giver sygeplejersker mulighed for at behandle brandsår ved sengen, i stedet for at skulle have en kirurg i operationsstuen. Denne løsning sparer ikke kun dyre ressourcer, men gør det også muligt for hospitaler at anvende mere tilgængeligt og omkostningseffektivt personale.
Derudover gavner det patienterne, da deres familier kan blive i nærheden, hvilket reducerer oplevelsens traumatiske påvirkning.
Jo bedre du forstår dine slutbrugere, jo tydeligere kan du kortlægge og forbinde den samlede værdi af dit produkt. Denne klarhed giver et solidt grundlag for at beslutte, om det er værd at gennemføre et effektstudie.
Trin 2: Udvikling af et robust studiedesign
For at understøtte de værdifulde udsagn, der blev identificeret i Trin 1, har vi brug for et solidt fundament for studiet.
Dette fundament omfatter to centrale strategier:
A) Robust metode og B) Videnskabelig forankring
A) Sikring af, at dit effektstudie har en robust metode
Et veludført effektstudie giver pålidelige, detaljerede data, der direkte understøtter de udsagn, du ønsker at fremsætte, i overensstemmelse med både værdi-drivere og værdi-linking.
For at opnå dette, skal design og metode i studiet være så videnskabeligt solidt som muligt. En svag metode risikerer at underminere hele studiets validitet.
For eksempel, hvis vi ønsker at bevise, at et produkt reducerer træthed og øger produktiviteten (da forskning forbinder disse to), skal vi sikre os, at vi måler den specifikke form for træthed, der påvirker produktiviteten.
Hvor det er muligt, undgå at skabe nye "måleværktøjer" fra bunden. Brug i stedet etablerede metoder til at måle faktorer som træthed. Denne tilgang sikrer, at vi præcist måler det, vi hævder, og giver os mulighed for at knytte vores data til andre forskningsresultater.
B) Videnskabelig forankring
Når vi har udviklet en robust metode, kan vi styrke vores resultater ved at forbinde dem med etableret forskning og viden.
Ved at forankre vores studie i eksisterende forskning kan vi bruge referencedata og resultater fra lignende studier til at styrke vores udsagn. Denne tilgang gør det muligt for os at sammenligne data fra vores effektstudie med tidligere resultater, hvilket hjælper os med at sætte vores resultater i kontekst. For eksempel: Skiller den observerede effekt sig ud som væsentlig?
Målet med et effektstudie er at producere data, der understøtter vores udsagn. Ved at bygge på et solidt videnskabeligt grundlag, frem for at arbejde uafhængigt af det, kan vi øge troværdigheden og effekten af vores udsagn.
Den komplette X-faktor-model med et eksempel
Nedenfor er en oversigt over den fulde X-faktor-model.
Det næste billede illustrerer et eksempel, der viser, hvordan de fire lag bevæger sig fra grundlæggende videnskabelig forskning til afledte værdi-linking effekter.
Efter at have fulgt trinene ovenfor, kan dit marketingteam skabe en overbevisende fortælling, der maksimerer effekten af dataene fra dit effektstudie. Med X-faktoren som grundlag for dit studie har du et stærkt og omfattende fundament til at promovere dine udsagn.
